Referenteninterviews | DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT

Referenteninterviews

MERCEDES FÄHRT DER KONKURRENZ DAVON

MERCEDES FÄHRT DER KONKURRENZ DAVON

Auf Instagram, Facebook, Twitter & Co behauptet Mercedes-Benz seinen Spitzenplatz und hängt die Konkurrenz ab. Mit über einer Milliarde Likes auf Instagram hat Daimler eine Schallmauer durchbrochen. Plattformübergreifend spielt die Marke mit 6,9 Mrd. Kontakten in der ersten Social Media Liga. Christopher Reinicke, Social Media Daimler, Mercedes-Benz Cars gibt im Interview Einblicke.

Sie und Ihr Social-Media-Team haben Mercedes-Benz das ganze Jahr über kontinuierlich als Ranking-Leader positioniert. Verraten Sie Ihre Strategie?
Reinicke: Mercedes-Benz verfolgt eine Cross-Channel-Strategie, die uns erlaubt, das gesamte Potential, also Reichweite, Rezipienten und Inhalte auf unseren eigenen Kanälen auszuschöpfen. Unsere visuell ausgelegte Content-Strategie setzt dabei vor allem auf die Zusammenarbeit mit Influencern und die Verstärkung von User-Generated-Content.
 
Instagram ist dabei Ihre am besten performende Plattform. Wie sieht hier Ihre Zielgruppe aus?
Reinicke: Wir wollen junge Menschen für die Marke Mercedes-Benz und deren Produkte begeistern. Die Inhalte für Instagram sind dabei Treiber für die kreative Inszenierung unserer Produkte und unserer Markenwelt. Sie werden auf anderen Social Media Kanälen konsequent verlängert. Unsere visuell ausgelegte Content-Strategie setzt dabei vor allem auf die Zusammenarbeit mit Influencern und die Verstärkung von User-Generated-Content. In Zukunft spricht für Instagram und andere visuelle Netzwerke die stetige Nutzungsänderung. User wollen nicht nur schöne Bilder und Filme sehen, sondern interessieren sich stark für die Produkte. Starke Marken können so mit individuellen Produktinszenierungen die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Für Instagram sprach von Anfang an die hohe Reichweite, die wir mit unserem Content erreichten. Die Interaktionsraten bei Instagram sind ebenfalls extrem hoch: User wollen die Inhalte der Accounts, denen sie folgen, auch wirklich konsumieren und sehen. Hinzu kommen innovative Formate wie Instagram Stories, Instagram TV oder auch die Einbindung von Sales-Links in Beiträgen und Stories.
 
Mercedes weiß seine Followerschaft anzusprechen. Auf welche Posts fahren Autoliebhaber besonders ab? Welche Erfahrung haben Sie hier?
Reinicke: Die vorausgehende Frage deckt das ja bereits etwas ab: Authentizität ist das Stichwort. Insbesondere auf Instagram ist das Zusammenspiel aus Marken- und User-Generated-Content der Schlüssel zum Erfolg. Es stammt oft nur wenig Content aus klassischen Marketing-Inhalten wie Anzeigen oder adaptierten TV-Spots. Die begeisterten Fans der Marke und Markenfreunde wie Fotografen und Influencer generieren den Großteil der authentischen Inhalte für Mercedes-Benz. Über Aktionen wie #mbsocialcar, bei der wir Influencern Fahrzeuge zur Verfügung stellen, oder #mbfanphoto steigern wir Qualität und Quantität dieser Inhalte. Die Mitarbeiter und Markenbotschafter ergänzen den visuellen Content mit ihrem besonderen Einblick in die Welt unserer Marke.
 
Welche Projekte kommen nach der Nationalmannschaft?
Reinicke: Hier möchte ich nichts Konkretes nennen. Aber wir planen auch zukünftig spannende Kampagnen und Projekte für die Social Media Kanäle von Mercedes-Benz.

Was bringt die Zukunft?
Reinicke: Das können wir leider nicht voraussehen. Was wir wissen ist, dass das Thema Social Media weiterhin an Relevanz gewinnen wird. Wir glauben, dass Social Media zukünftig insbesondere im Bereich Lead-Generierung, Social Commerce/ Social Sales und der Unterstützung des Vertriebs von Produkten an Bedeutung zunehmen wird.

Vielen Dank für das Interview!

Vom Fangesang zur Audiomarke

Vom Fangesang zur Audiomarke

Smart Speaker, Streaming, Podcasts. Ohne Audio geht gar nichts mehr. Vor allem nicht für Marken. Eine unverwechselbare Audio-Identität wird für erfolgreiche Markenführung immer wichtiger. Wo bleibt da der Sport? Der „Soundprofressor“ Carl-Frank Westermann, Geschäftsführer von WESOUND im Interview.

DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT 2019

Herr Westermann, Sie werden sich mit Ihrem Vortrag „Auditive Markensignale – wie klingt Marke“ Gehör verschaffen. Was darf man sich darunter vorstellen?
Westermann: Es ist schon seit Längerem unüberhörbar, dass Audio generell rasant an Bedeutung zugenommen hat. Das ist in erster Linie eine Folge der Digitalisierung, die Audio in der Kommunikation einen neuen Platz zuweist. Wir werden alsbald das Fingertippen, welches mit dem Gebrauch des Smartphones einhergeht, durch das Einsprechen ersetzen. Hier geht es nicht um besser, sondern einfach um die schnellere Handhabung. Wobei z.B. über Sprache weitaus mehr implizite Informationen transportiert werden, als es durch das bloße Lesen einer Textnachricht möglich ist.

Das Ziel von Audio Banding ist der akustische Fingerabdruck einer Marke. Aber wie klingt eine Marke?
Westermann:
Vorab, sie klingt auch ohne Audio Branding. Warum und wie sie klingt, bleibt dennoch die Frage. Hier müssen sich Marken von nun an mehr Gedanken machen. Der Zuwachs an Audio-Anwendungen erfordert von den Marken, ihr Klangbild nicht dem Zufall zu überlassen. Der Sound der Marke sollte in Zukunft auf einer strategischen Entwicklung und nachhaltigeren Umsetzung beruhen.

Ein Sound Logo kann zu einer wertvollen Visitenkarte für die Marke werden. Welche Marken machen das heute besonders gut? Welche No Goes gibt’s zu beachten?
Westermann: Sound Logos stehen nach wie vor an prominenter Stelle. Dennoch sind sie nur Teil eines ganzheitlichen akustischen Auftritts. Sie wird von vielen Sound-Elementen geprägt. Dazu gehören Musik, Atmosphären, Geräusche und vor allem das gesprochene Wort. Diese Elemente sollten wie aus einem Guss dem Markenbild klanglich entsprechen. Noch weitgefasster, sie sollten Teil des Gesamterlebens einer Marke werden. Sound Logos mit belanglosen Tonfolgen, die subjektiv besehen mit „gefällt mir” oder „gefällt mir nicht” bewertet werden, laden die Marke nicht nachhaltig auf. Hingegen tragen Sound Logos mit einem glaubwürdigen Storytelling nachweisbar zur Markenaufladung bei. Die Swisscom, Telekom, Migro, Intel, Audi, Lufthansa, Allianz besitzen Sound Logos mit Markenfit.

Alle wollen „so etwas wie die Telekom“. Wo sollten Markenentscheider mit dem Audio Branding starten?

Westermann: Wie vorher angeführt. Wie klinge ich und warum? Wie kann ein Sound meiner Marke entsprechen? Kurzum: Wenn Marken ihre Sound-Identität ebenso wichtig nehmen wie ihren visuellen Auftritt, wird das Klangbild vieler Marken ein anderes sein. Denn Sound entfaltet seine Wirkung größtenteils unbewusst und müsste von daher viel bewusster gestaltet werden.

Sie haben sich mit ihrem Team Klänge für die ganz Großen ausgedacht, darunter Allianz, Audi, Siemens und Lufthansa. Was ist diesen Firmen wichtig? Wie lange dauert es, ein Sound Logo zu entwickeln?

Westermann: Ohne die Vorab-Entwicklung der Sound-Basiselemente wie Musik, Atmosphäre und Stimme ist eine seriöse Entwicklung eines Sound Logos für uns nicht denkbar. Ob ein Sound Logo musikalisch, geräuschhaft oder stimmlich geprägt ist, bestimmt der Sound-Entwicklungsprozess. Idealerweise kann es in drei Sekunden die Identität einer Marke hörbar machen. Die eigentliche Arbeit beginnt mit der strategischen Implementierung. Erst diese sichert die Existenz, Verwendung und Durchschlagskraft von Audio Branding.

Wie sieht die Zukunft von Audio Branding aus? Wohin geht die Reise?
Westermann: Marken müssen neue Anwendungen im Audiobereich aktiv angehen. Ansonsten werden die Alexas, Siris, etc. nicht Ausdruck ihrer Marke. Voice Assistenten bringen ein enormes Potential für das Markenerleben mit sich. Jeder Funktionston in Anwendungen wie Apps, Podcasts, Smartphones, Produkten vielfältiger Art bietet Möglichkeiten, diesen auch zu branden, d.h. ihn zum wiedererkennbaren Bestandteil der Marke oder seines Produktes zu machen. Achten Sie mal, was passiert, wenn Sie Ihre Mails verschicken. Dieser Sendungston begleitet Sie täglich. Sich von ihm als Anwender zu trennen ist unmöglich. Eigentlich unerhört, oder?

Vielen Dank für das Interview!

Reichweite bringt wenig ohne Relevanz und Glaubwürdigkeit

Reichweite bringt wenig ohne Relevanz und Glaubwürdigkeit

Wie vieles andere hat sich auch das klassische Sponsoring im Laufe der Zeit verändert. Es wird nicht mehr als reiner Reichweitentreiber gesehen, sondern läuft zunehmend plattformübergreifend und spricht die Kunden direkt an. Christian Terörde, Director Consulting & Business Development von SPONSORPLAN spricht über die Veränderung im Sponsoring und wie die Reichweite nach wie vor der Schlüssel zum Erfolg ist.

DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT 2019

Herr Terörde, mit Sponsorplan schaffen Sie eine wirkungsvolle Verbindung von Mensch zu Marke. Sponsoring dient dabei als Content Marketing. Wie hat sich Sponsoring verändert?

Terörde: Sponsoring wird heute ganzheitlicher als Content Quelle gesehen, nicht mehr als reine Branding Plattform oder Reichweitentreiber. Das, was Sponsoring immer schon vor allen anderen Maßnahmen ausgezeichnet hat, nämlich der one-on-one-Kontakt mit dem Zielkunden auf dem Gebiet seiner persönlichen Interessen und Emotionen, kann durch eine gute Orchestrierung heute effektiver und effizienter umgesetzt werden. Der Content wird differenzierter produziert und ausgespielt und deckt dabei alle Ebenen des Brand Funnels ab. Gedacht wird aus der Sicht der Kunden mit ihren Verhaltensweisen und Needs. Sponsoring ist erfolgreich, wenn eine Marke den Fan zum Kunden und den Kunden zum Fan machen kann.


Reichweite scheint nach wie vor der Schlüssel zum Erfolg. Wie sehen Sie das?
Terörde: Reichweite ist existentiell, denn ohne genügend Sichtbarkeit kann der Brand Funnel nicht ausreichend stimuliert werden. Was Reichweite quantitativ bedeutet ist natürlich immer individuell zu bewerten. Bei der Masse an unterschiedlichstem Content, der täglich auf die Konsumenten einprasselt, ist die inhaltliche Qualität und das Targeting entscheidend. Anders gesagt, Reichweite bringt wenig ohne Relevanz und Glaubwürdigkeit. Dementsprechend wichtig ist das Matching von Sponsor und Gesponserten sowie eine zielgruppengerechte Aktivierung der Partnerschaft in einer hochsegmentierten Medienlandschaft.


Am Beispiel easyCredit Basketball Bundesliga zeigen Sie auf, wie das Ligasponsoring als Gesamtkonzept funktionieren kann. Wie tickt der Sport-Fan?
Terörde: Den Sport-Fan als eine Persona zu zeichnen wäre m.E. wenig zielführend. Für eine zielgruppengerechte Aktivierung ist es sinnvoll sich seine Kern-Zielgruppe sowie die relevanten peripheren Zielgruppen differenziert anzuschauen. In diesem Fall sind das BBL-Follower vs. Basketball-Fans vs. allgemein Sportinteressierte in Deutschland. Die BBL-Follower und Basketball-Fans zeigen beispielsweise eine hohe Akzeptanz für Sponsoren in ihrem Sport und sind zudem sehr affin für Entertainment- und Engagement-Elemente im Rahmen ihres Sportkonsums. Das gilt nicht zwingend auch für andere hiesige Sport-Fangruppen.

Vielen Dank für das Interview!

„Weil wir viel mehr sind als die führende Online Sporthandelsplattform in Europa"

„Weil wir viel mehr sind als die führende Online Sporthandelsplattform in Europa"

Weiter auf Expansionskurs: Die Signa Sports United ist die größte Sport eCommerce Plattformen Europas. Zu ihr gehören u.a. die Online-Spezialisten Internetstores (Radsport und Outdoor), Tennis-Point, Outfitter und auch Stylefile (Teamsports & Leisure). Dennoch ist Signa Sports United der breiten Bevölkerung unbekannt. Stephan Zoll, CEO der Signa Sports United, spricht im Interview über die Strategie, Ziele und warum das Unternehmen seine kommerziellen Interessen nicht in den Vordergrund stellt.

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Signa Sports United ist bei der breiten Bevölkerung unbekannt und das obwohl das Unternehmen über 80 Webshops in 17 Ländern betreibt. Warum?
Zoll: Unsere Strategie ist es, dass wir in den Märkten jeweils mit unseren Konsumentenmarken arbeiten. Diese sind zumeist hervorragend in der jeweiligen Sportwelt verankert. So beispielsweise Tennis-Point.de, Brüggelmann, Fahrrad.de oder Outfitter in Deutschland.

Warum versuchen Sie nicht ein starkes «Sport-Amazon» zu schaffen?
Zoll: Weil wir nicht einfach ein Sporthändler sind, sondern uns als Sport-Experience-Plattform verstehen. Das Vernetzen mit den Sportlern und den Communities ist uns sehr wichtig. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist unser Engagement im Tennissport. Wir arbeiten eng mit dem Deutschen Tennis Bund zusammen und betreiben die App MyTennis. Dort sind zur Zeit ca. 250'000 aktive Nutzer, die ihre «Tenniswelt in einer App» haben.

Sie bewerben also über diese Communities Ihre Shops?
Zoll: Wir stellen unsere kommerziellen Interessen nicht in den Vordergrund. Das wichtigste ist, dass wir in der Community authentisch wahrgenommen werden. Die Sportler und Sportlerinnen sind da sensibel. Wir versuchen digitalen Mehrwert für die jeweilige Sport-Community zu schaffen. Dazu haben wir beispielsweise eigene IT-Entwicklungen, eigene Content Produktion und arbeiten partnerschaftlich mit Inhalteanbietern und technischen Innovatoren wie Soccerwatch.tv oder Tracktics zusammen.

Was ist Ihr Ziel?
Zoll: Wir wollen auch langfristig unsere Positin als die führende Sport-E-Commerce und Experience Plattform in Kontinentaleuropa ausbauen. Mit rund 3 Millionen aktiven Kunden, mehr als 194 Millionen Website-Besuchen und über 4 Millionen Netto-Bestellungen erwirtschaftete die Plattform letztes Fiskaljahr einen profitablen Umsatz von 442 Millionen Euro, was mehr als 20 Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr entspricht. Diesen Erfolg wollen wir weiter ausbauen und das geht nur, wenn wir weiterhin unsere Sport Kunden mit unseren Angeboten begeistern. Dazu arbeiten wir intensiv mit vielen Partnern in den Märkten Rad, Tennis, Outdoor und Teamsport zusammen.

Vielen Dank für das Interview!